Hace meses había indicios, pero en el arranque del año se confirma. La cuota de mercado de las marcas blancas ha dejado de crecer por primera vez en muchos años. Un estudio de una consultoraKantar World Pannel así lo afirma. Puede ser prematuro, pero entre las causas podría encontrarse el repunte del consumo y el que los fabricantes tradicionales y algunos establecimientos de distribución con gran peso y que dan juego a los productos con marca tradicional hayan entrado de lleno en la guerra de precios.
En concreto, en los dos primeros meses de este año, los productos de alimentación envasada con marca blanca o de distribuidor registraron una cuota de mercado del 36,4%, medio punto menos que en el mismo periodo de 2013. Es la primera caída que se registra en cuota de las marcas de los súper desde el año 2000, cuando Kantar empezó a recopilar datos. Con cautela, desde la consultora sostienen que el año pasado el crecimiento de las marcas del distribuidor en España se ralentizó (en el caso de los productos de droguería, se estancó), pero enfatizan en que los datos de arranque de 2014 confirman esa tendencia previa pero no son suficientemente relevantes por ser un periodo muy corto.
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Los datos deben ser tomados con prudencia y conviene recordar que la consultora está trabajando para el lobbie que defiende las tesis de los fabricantes de marca en su guerra con la marca blanca. Para afianzar sus tesis, el estudio recuerda que en Francia, el reino de los hiper y las marcas blancas, éstas vieron retroceder el año pasado su cuota en 0,8 puntos, hasta suponer el 37,8% del mercado.
En general, la cuota de la marca del distribuidor (no sólo alimentación) siempre ha evolucionado al alza desde que Kantar analiza este mercado en España (año 2000), aunque con el estallido de la crisis y el desarrollo de cadenas como Mercadona su progresión se disparó. Así, en el caso de los productos de alimentación envasada, estas marcas han venido ganando entre 1 y 2 puntos de cuota cada año.
De lo que no cabe duda es de que los fabricantes de marcas tradicionales han entrado en el juego de la guerra de precios. De hecho, en 2013, por primera vez se estrechó el diferencial de precios entre las marcas de fabricante (cada vez más baratas) y las del distribuidor (cada vez más caras), y la tendencia ha continuado.
Otra variable es la tímida recuperación económica, que se traduce en una reactivación del consumo. El propio ministro de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente, Miguel Arias Cañete, recordaba hace unos días que por primera vez tras varios años el gasto total en alimentación en España en 2013 subía, con un incremento del 0,6% sobre la cifra de 2012. Según el ministro, “estos datos suponen una ruptura de la tendencia a la baja registrada en los dos últimos años, debido fundamentalmente al buen comportamiento de la demanda de alimentación y bebidas para el consumo en el hogar”.
Con este cambio de tendencia en la mano, Cañete cree que la calidad vuelve a ser el condicionante máximo a la hora de elegir el consumo de un producto, en lugar del precio. “Los datos demuestran que los españoles apuestan cada vez más por productos más saludables y de mayor calidad”, afirma. Parece una afirmación un tanto voluntarista. Posiblemente a la altura de verano podamos contrastar si el retroceso de la marca blanca es un hecho y si realmente iniciamos una nueva etapa.
